Word of Mouth: zet klanten in voor je marketing!

Word of Mouth is altijd al een efficiënt marketingmiddel geweest, maar met de opkomst van Social Media meer dan ooit. Social Media halen alle beperkingen weg met betrekking tot locatie, tijdstip of sociale kring. Klanten delen wereldwijd hun ervaringen over bedrijven, producten en diensten via internet. Zo staan op Iens.nl meningen van klanten over vrijwel elk restaurant in Nederland en op Tripadvisor.com meer dan 35 miljoen meningen over hotels van consumenten uit de hele wereld. Een ander voorbeeld waarbij Word of Mouth een hele nieuwe manier van handel heeft mogelijk gemaakt, is Ebay.

Het succes van Ebay zit in het ratingmodel. Kopers en verkopers geven feedback over elkaar na afronding van de aankoop. Deze ratings zijn voor iedereen zichtbaar en een belangrijke factor voor vertrouwen bij andere Ebay gebruikers. Veel positieve ratings geven zekerheid om zaken te doen met een onbekende in een ander werelddeel.

Consumenten vertrouwen elkaar het meest

Meerdere onderzoeken hebben aangetoond dat consumenten meer waarde hechten aan de mening van mede consumenten dan informatie vanuit een organisatie. Een voorbeeld hiervan is onderzoek van Forrester uit 2008. In onderstaand overzicht is duidelijk te zien dat consumenten met name informatie van elkaar vertrouwen.  Bekenden zijn daarbij de meest vertrouwde bron, direct gevolgd door reviews.

Overigens geeft Forrester een kanttekening met betrekking tot de lage score voor company blogs. Zij pleiten niet dat organisaties moeten stoppen met bloggen, maar rekening moeten houden met de manier waarop zij bloggen. Als een organisatie een eigen klantcommunity heeft, moet zij ook duidelijk hierop aanwezig zijn en haar stem laten horen op de community.  Een blog is hiervoor een ideaal medium. Het blog moet daarbij echter niet alleen over de eigen producten gaan, maar ook bijvoorbeeld over de problemen die consumenten tegen komen en mogelijke oplossingen hierop.

Zoals boven aangeven zorgt de ontwikkeling van Social Media en Social CRM ervoor dat klanten steeds meer invloed op elkaar hebben. Dit levert risico’s op, maar zeker ook kansen. Organisaties kunnen slecht functionerende producten en diensten niet meer verdoezelen door veel geld in marketing campagnes te stoppen. De organisatie moet producten en diensten leveren die voldoen aan de verwachtingen en wensen van de consument. En als dit een keer niet lukt, hier ook transparant over zijn en een oplossing bieden.

Zet klanten in voor je marketing!

Als klanten overwegend positief over de organisatie en haar producten en diensten zijn, zullen zij ook overwegend positief hierover spreken. Uit onderzoeken van onder andere de Keller Fay group en Market Response blijkt ook dat consumenten in de meeste gevallen positief over een merk spreken. En klanten zijn bereid om meer te betalen op basis van reviews. Zo heeft onderzoek van VODW Marketing en Market Response uit 2008 bijvoorbeeld aangetoond dat consumenten bereid zijn om 25% meer te betalen voor een duurder hotel, mits het door veel mensen goed is beoordeeld.

Focus op de promotors

Organisaties kunnen hun klanten stimuleren tot referentiemarketing. Het is daarbij goed om te focussen op de klanten waarbij de aanbevelingsintentie hoog is, oftewel de promotors volgens de Net Promotor Score.  Maak van hen actieve Brand Advocates door een aantal stappen te doorlopen:

1. identificeer wie je promotors zijn
2. begrijp wat de promotors drijft door naar hen te luisteren
3. interacteer aan door te reageren op wat ze zeggen en schrijven
4. betrek promotors door hen pro actief te vragen om feedback te geven en ideeën voor de organisatie te opperen
5. activeer Brand  Advocacy door promotors een platform te geven en waardeer en beloon hun bijdrages.

Hierbij is het continu van belang om te leren van klanten en daadwerkelijk iets met de ingewonnen informatie te doen. Op basis van de feedback en ideeën van klanten blijf je producten en diensten ontwikkelen en optimaliseren. Daarbij houd je klanten op de hoogte en laat je hen weten wat je met hun feedback en ideeen doet.