Terugverdientijd van een klant community minder dan een jaar

Social media zijn hot. Maar er is nog weinig documentatie beschikbaar over de kosten en baten van klantinteractie via social media. Forrester heeft onderzocht wat de ROI van een online service community is. Hiervoor hebben zij een model ontwikkeld, genaamd ‘TEI’ (Total Economic Impact) en deze op een aantal early adopters toegepast. Hun conclusie is dat het opzetten van een service community een verantwoorde keuze is, met een terugverdientijd van minder dan een jaar en verbetering van de klantervaring.

Aannames

Forrester heeft voor de berekening van de ROI van online service communities een aantal aannames gemaakt. De belangrijkste daarvan zijn:

• de organisatie heeft meerdere doelstellingen voor de online service community, waaronder kostenverlaging, brand advocates creëren, klantervaring verbeteren en life time value verhogen.
• de organisatie heeft een klein tot gemiddeld contact center (naar Amerikaanse maatstaf) met ongeveer 30.000 inbound contacten per maand.
• de organisatie analyseert het resultaat over een periode van drie jaar
• de community is geïntegreerd in de website en posts zijn middels zoekmachines en zoekfuncties op de website vindbaar
• als de communtiy zelf het antwoord op een gestelde vraag niet geeft dan levert een customer service medewerker of moderator het antwoord
• customer service medewerkers hebben inzicht in de antwoorden die de community biedt
• Community leden worden gestimuleerd om antwoorden te geven en ideeën voor de organisatie te opperen
• Brand Advocates, die een positieve mening over de organisatie uiten, verhogen de life time value van klanten.

Model

Het ´TEI´ model is opgebouwd uit de volgende onderdelen:

• voordelen voor de organisatie; deze bestaan uit kosten besparingen en inkomsten stijgingen. Kosten worden bespaard door verlaging van het aantal telefoontjes en emails met het contact center, verhoging van de productiviteit van agents, verhoging First Contact Resolution (FCR) en verlaging van SEO kosten. De inkomsten stijgen vanwege verhoging van de Life Time Value van klanten, de verhoging van productverbeteringen en -innovatie en verhoging van conversie op nieuwe leads.
• kosten voor de organisatie. De eenmalige en continue kosten zijn onderverdeeld naar mensen, processen en systemen. Bij mensen gaat het om training en FTE’s. Bij processen gaat het om ontwikkeling van het plan, richtlijnen en processen rondom de community en de promotie van de community.  Bij systemen gaat het onder andere om de ontwikkeling van de community, Single Sign On, integratie met het contact center voor moderatie, licentie fees, analytics en rapportages.
• flexibiliteit; op welke wijze biedt investering in een online service community mogelijkheden voor verdere ontwikkelingen.
• risico’s; hoe kunnen onzekerheden de de impact beïnvloeden. Forrester heeft daarbij rekening gehouden met risico’s op het vlak van reputatie, implementatie, meetbaarheid en schaalbaarheid.

Resultaten

Over drie jaar gerekend komt Forrester op ongeveer 1,3 miljoen dollar aan kosten. In dezelfde periode zijn de opbrengsten  ongeveer 2,7 miljoen dollar. Na verrekening van het risico komt de netto contante waarde uit op bijna 1,2 miljoen dollar en een terugverdientijd van minder dan een jaar na start van het project.

Tips

Forrester geeft nog de volgende tips bij het opzetten van een community:

• Social Media zorgen voor een bedrijfsrevolutie. Stop met geld uitgeven aan self service oplossingen die geen positieve bijdrage aan de klantervaring leveren en wordt actief op het vlak van social media.
• Identificeer de vijf belangrijkste angsten rondom social media en communities die in de organisatie leven, maak deze bespreekbaar en leer van de best practices in de markt.
• Focus op de verbetering van de klantervaring en –retentie, niet in eerste instantie op kostenbesparing.
• Bepaal vooraf de strategie, doelstelling en gewenste resultaten.
• Kies bewust een aanbieder, niet alleen op prijs, maar zeker ook op functionaliteiten, integratiemogelijkheden en referenties.